Юнит-экономика это просто

Так как для меня самого это тема актуальна и интересна, расскажу почему я считаю, что юнит-экономика это просто, а еще покажу как можно автоматизировать расчеты, а также дам несколько дополнительных полезных картинок про метрики.

Смысл юнит-экономики

Если совсем по простому, то весь смысл юнит-экономики в том, чтобы правильно посчитать стоимость привлечения клиента и сравнить её с вашей прибылью. То есть понять зарабатываете вы или нет.

Почему получилось так, что это важный момент? Да просто работая в онлайне вам приходится привлекать пользователей с помощью интернет-маркетинга. И если открывая обычный магазин вам нужно просто «отбить аренду» и зарплату продавцов, то в онлайне вам в первую очередь нужно уметь «отбить привлечение». А во-вторых вам нужно уметь управлять этими цифрами (а на самом деле вашим интернет-маркетингом, продуктом и продажами) и принимать на основе их решения.

Если с важностью разобрались и понятно зачем это вам нужно, то давайте перейдем к цифрам.

Смысл юнит-экономики
Наглядное заполнение файла

Это самый простой способ объяснить смысл юнит-экономики, который я смог придумать. Вот файл, который вы можете скопировать себе и попробовать поиграть с цифрами.

Думаю, что все показатели вам известны, а формулы простые и понятные.
Только хочу обратить ваше внимание на следующие моменты:

  1. Считайте правильно конверсию в покупку. Не в регистрацию, лид, заказ, транзакцию, а именно в покупку.
  2. Маржинальность это часть от выручки в процентах за вычетом всех переменных затрат (переменные — это те, которые зависят от количества проданных товаров или услуг)
  3. «Ваш доход без учета затрат» это маржинальный доход минус затраты на привлечение

Меняйте цифры в колонках и сравнивайте между собой варианты, подумайте о том, как и на что вы можете повлиять быстрее всего!

Надеюсь, что с этим разобрались. Еще раз — вот ссылка на файл. Скопируйте, используйте, если нужно.

Официальный файл юнит-экономики от Ильи Красинского

Теперь, когда нам стало немного понятнее тема, можно посмотреть на «официальный» файл Ильи Красинского, который много лет рассказывает нам об этом и скорее всего вы уже слышали о нем.
Итак, вот ссылка на файл юнит-экономика от Ильи Красинского

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1AJvvKyjly_M33CLVh9IJ4UimyW85AFfaHnUOwZb0oQo/edit?usp=sharing

Что вам нужно понять здесь?
Заполняете первую строчку. Потом меняете параметры, подбирая оптимальный вариант для ваших цифр.
Если вы поняли первый простой файлик, то здесь все почти тоже самое, только есть английские названия и есть дополнительно еще несколько параметров.
Чтобы полноценно разобраться с юнит-экономикой вам понадобится порешать несколько кейсов, подумать над вариантами и зависимостями. Я рекомендую посмотреть видео самого Ильи, их много, но вот эти мне самому понравились больше всего:

И второе:

Автоматизированный расчет юнит-экономики

Если вы попробовали поиграть с файлом юнит-экономики, то у вас мог возникнуть вопрос

— А как быстрее считать и какие параметры более важные? Что делать в первую очередь?

— Хм, хороший вопрос, у меня он тоже возник, поэтому я попытался дополнить файл своими формулами.

Получилось вот так:

Улучшение юнит-экономики. Расчеты.

В этом файле вы можете посчитать на своих цифрах сходимость энит-экономики, а потом посмотреть что будет, если каждый из показателей увеличить на 10%, как в примере. Меняйте процент улучшения, меняйте цифры, принимайте решения что вам нужно улучшить.
Когда экономика не сходится, то автоматический расчет НЕ покажет вам проблему, почему это происходит, я все еще думаю над этим, если у вас есть предложения, то напишите мне в Телеграм.

Расчет и принятие решений по бизнес показателям

Кроме того, я решил применить этот же самый метод процентного улучшения к более привычным бизнес-показателям (если конечно у вас есть такой опыт). Вы найдете эту табличку в том же файле на 3 листе, выглядит она вот так:

Улучшение бизнес показателей. Расчеты

Здесь основной смысл в том, чтобы определить направление работы на стратегическом уровне (для уровня малого и микро бизнеса) на основании своих понятных и привычных цифр. Ссылка на файл еще раз.

Зависимости метрик

Кроме изучения и использования файлов выше рекомендую еще посмотреть на метрикозависимости (наверное нет такого слова, но смысл в том, что метрики зависят друг от друга).
Зачем это нужно?
Изучая различные зависимости вы лучше поймете как работает ваш бизнес, сможете найти точки роста или даже сменить бизнес-модель.

Первая таблица с зависимостями метрик такая

«Как доход от привлеченного пользователя (ARPU) зависит от дохода с каждого платящего пользователя (ARPPU) и конверсии».

Автор идеи Илья Красинский (я просто собрал ее для себя и для вас) Ссылка на тот же файл.

Здесь вы сразу видите сколько вы зарабатываете с привлеченного посетителя и как это связано с конверсией. Найдите свою цифру и сравните с тем сколько вы платите за посетителя. Если вы зарабатываете меньше 20 рублей, то скорее всего вы работаете в 0 или в минус.

Как маржинальность зависит от выручки и переменных затрат

Как маржинальность зависит от выручки и переменных затрат

Здесь вы примерно, но быстро можете оценить свою маржинальность и подумать как её можно улучшить. Главное правильно посчитать переменные затраты (еще раз, это те затраты, которые зависят от количества продаж).

Как точка безубыточности зависит от постоянных затрат, расходов на маркетинг и маржинальности

Как точка безубыточности зависит от постоянных затрат, расходов на маркетинг и маржинальности

Здесь можно быстро найти свою точку безубыточности (то есть тот размер выручки, когда вы работаете в ноль). Часто в формулах не учитывают маркетинговые расходы, но в онлайне так делать точно нельзя. Вы можете сами посмотреть как они влияют на «картинку».

Как стоимость привлечения клиента (оплаченного заказа) зависит от цены за клик и конверсии в покупку

Как стоимость привлечения клиента (оплаченного заказа) зависит от цены за клик и конверсии в покупку

Цена клика и процент конверсии формируют стоимость привлечения. Просто? Но зато наглядно!

Как доход от клиента за весь срок жизни (LTV) зависит от среднего чека и процента оттока клиентов (снизу срок жизни в месяцах)

Как доход от клиента за весь срок жизни (LTV) зависит от среднего чека и процента оттока клиентов (снизу срок жизни в месяцах)

Чем меньше отток, тем дольше у вас покупает клиент, тем больше вы зарабатываете на нем и тем дороже можете платить за его привлечение.

Как средняя стоимость привлечения клиента (новые+старые) снижается по мере роста удержания клиентов (Retention)

Как средняя стоимость привлечения клиента (новые+старые) снижается по мере роста удержания клиентов (Retention)

Чем лучше работает удержание клиентов, тем ниже общая (средняя по старым и новым) стоимость привлечения клиента.

Еще раз ссылка на файл.

Используйте, думайте, принимайте лучшие решения. Если есть что сказать, то пишите здесь в комментариях или мне в Телеграм, буду рад.