10 мифов о формировании спроса и привлечении клиентов

Перед прочтением рекомендую «Манифест про фабрику создания клиентов» и «Как найти главное ограничение в стартапе»

Миф 1. Раздача продукта бесплатно увеличит спрос

Хотя раздача вашего продукта может привлечь много бесплатных пользователей, вам нужно сосредоточиться на привлечении платежеспособных клиентов.

Наша цель — трекшн, а не трафик.

Часто приводятся аргументы в пользу того, что бесплатные пользователи научат вас с нимим работать, чтобы помочь вам впоследствии привлечь платных клиентов. Но бесплатные пользователи ведут себя не так, как платящие клиенты.

При рассмотрении модели freemium вам лучше сначала сосредоточиться на премиальной стороне вашей бизнес-модели, а затем вернуться к бесплатной в качестве маркетинговой тактики расширения воронки.

Используя метафору фабрики, бесплатные пользователи представляют собой неготовых клиентов (или сырье). Неиспользованное сырье — это вид отходов.

Ключевой вывод: сосредоточьтесь на увеличении количества клиентов при одновременном сокращении количества пользователей.

Миф 2: больше клиентов — всегда лучше

Вы бы предпочли иметь 1.000 клиентов или 100.000? Что, если бы у первой группы была пожизненная стоимость 1.000 долларов, а у второй группы — 10 долларов?

Обе группы представляют собой одинаковый доход, но ваш чистый доход (прибыль), скорее всего, будет выше с первой группой. Это связано с тем, что ваши операционные расходы на обслуживание 1.000 клиентов, скорее всего, будут ниже, чем расходы на обслуживание 100.000 клиентов.

Кроме того, отток будет нарастать по мере увеличения количества ваших клиентов.

2% ежемесячный отток при 1.000 активных клиентов = потеря 240 клиентов в год.
2% ежемесячный отток при 100.000 активных клиентов = потеря 24.000 клиентов в год.

Ключевой вывод: как правило, лучше иметь меньше ценных клиентов, чем много малоценных клиентов.

Миф 3. Поручите сформировать спрос руководителю отдела продаж

Ваш руководитель отдела продаж — это ускоритель.

Он может взять уже работающий процесс продаж и улучшить его. Но они не могут создать процесс продаж из ничего.

Это работа команды основателей.

Команде основателей необходимо заранее сформировать спрос на свой продукт, прежде чем привлекать кого-то в отдел продаж.

Ключевой вывод: основатели должны сами сформировать спрос.

Миф 4: цены устанавливаются клиентами

Вы можете представить себе как Стив Джобс спрашивает клиентов сколько они готовы платить за iPad?

Установление цен — это не задача клиента. Это ваша работа.

Если вы подумаете об этом, то поймете, что у покупателя нет рациональной причины говорить вам оптимальную цену для вашего продукта.

Либо они знают ценность вашего продукта, и попытаются занизить цену, чтобы получить выгодную сделку. Или они не знают ценности вашего продукта и просто угадывают, используя минимальную оценку.

Вы проиграете в обоих случаях.

Главный вывод: не отдавайте задачу формирование цены вашим клиентам.

Миф 5: создать минимально жизнеспособный продукт (MVP)

MVP: самое простое, но рабочее решение, приносящее пользу клиентам.

Хотя идея поспешного создания MVP и улучшать его с помощью итераций в спринтах кажется разумной в теории, на практике мы обнаруживаем, что, когда предприниматели принимают этот подход, они просто попадают в ловушку разработчика.

Вот почему.

Быстрый MVP часто является наилучшим предположением о возможном решении проблемы клиента. Если это у вас не получается попасть сразу в цель клиенты не превращаются в первых последователей или тестировщиков. Они уходят.

Без обратной связи от клиентов вам остается только гадать, как улучшить свой продукт. Вот тогда и возникает ловушка разработчика.

Пивот без понимания (обучения) — это замаскированная стратегия «посмотреть, что прилипнет».

Помните, что угадывание — это рецепт лишней траты времени, денег и усилий на ваши неправильные ограничения.

Ключевой вывод: не начинайте с MVP.

Миф 6: клиенты не будут ждать, пока мы создадим продукт

Если вы не строите автомобили или ракеты, большинство MVP обычно можно построить менее чем за 2 месяца. Иногда это требует нестандартного мышления, но это вполне достижимо.

Покупатели легко будут ждать 2 месяца, если это привлекательный для них продукт.

Если вы продаете более сложный продукт и корпоративным клиентам, то их процесс закупки, вероятно, будет еще дольше.

Примечание: даже если вы строите автомобили и ракеты, клиенты будут ждать. Первые последователи Tesla ждали свои родстеры более 2 лет. Первые последователи SpaceX все еще ждут своего полета в космос. Главный вопрос: можете ли вы позволить себе подождать?

Ключевой вывод: стремитесь предоставить MVP в течение 2 месяцев после продажи его клиенту.

Миф 7: Неготовый продукт продавать нельзя

Вспомните любой запуск нового продукта, свидетелем которого вы были … PS5, iPhone 12, Tesla Model 3, краудфандинговой кампании?

Во время этих запусков покупатели не могут попробовать работающий продукт. Они видят демо и принимают решение о покупке.

Клиенты покупают демонстрационные версии, а не рабочие продукты.

Старый образ мышления: разработка — демонстрация — продажа
Новое мышление: демонстрация — продажа — разработка

Ключевой вывод: если вы не можете продать демоверсию, зачем ее создавать.

Миф 8: покупатели захотят увидеть рабочий продукт

Вы это проверяли? Если нет, то я призываю вас попробовать.

Чаще всего, все что вам нужно для демонстрации, — это просто словесное описание того, как работает ваш продукт, или набор скринов экрана, или набор слайдов — это очень далеко от полноценного рабочего прототипа.

Искусство демонстрации это показать наименьшее из возможного, что может убедить клиента купить.

Таким образом мы заключали шестизначные сделки ($).

Главный вывод: клиенты не покупают рабочие прототипы, они покупают рассказ о том, как вы можете помочь им достичь «лучшего» желаемого результата.

Миф 9: построение вашей продажи основано на вашем «лучшем решении».

Хотя ваше решение является ключевой частью продажи, оно должно соответствовать мировоззрению вашего клиента, а не вашему.

Предлагая свое решение, вы можете позиционировать его как более быстрое, дешевое, лучшее. Но «лучшее» в отношении чего? Это позиционирование со стороны предложения.

Вместо этого вам нужно сосредоточиться на точке зрения клиента.

Другими словами, клиентов волнует не ваше решение, а их достижение лучших желаемых результатов.

Не предлагайте свое решение с точки зрения его качеств или преимуществ, а покажите клиенту, как оно помогает им добиться желаемых результатов, устраняя проблемы / препятствия на их пути.

Ключевой вывод: убедительные, продающие идеи приходят из решения проблемы вашего клиента.

Миф 10: клиенты полностью осознают свои проблемы

Большинство клиентов видят только симптомы своих проблем и не понимают их первопричины.

«Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы сказали, что мечтают о лошади побыстрее».

Неправильно указанная цитата Генри Форда

Вот почему вы не можете спрашивать клиентов об их проблемах напрямую.

Но при правильном подходе можно изучать клиентов и глубоко понимать их проблемы даже лучше, чем они сами .

Это ключевой шаг к пониманию того, что «лучше» означает для клиентов, разработке этого «лучшего» решения и позиционированию его как единственной жизнеспособной альтернативы для ваших клиентов — то, что называют «оффер мафии».

«Оффер мафии»: предложение, от которого ваши клиенты не могут отказаться.

Ключевой вывод: понимание проблем вашего клиента лучше, чем дает вам сверхспособности.

Создавайте «оффер мафии», а не просто MVP:

  • создавайте спрос на свой продукт, прежде чем строить или даже знать, что строить,
  • определите своих идеальных ранних последователей и
  • определить какой именно MVP нужно делать

На рисунке ниже показан общий план как это делать:

Это перевод статьи Эша Маурья из его блога.