Productled — стратегия роста ориентированная на продукт

Что делает Productled подход уникальным?

В отличие от компаний, ориентированных на продажи, где вся цель — доставить покупателя из точки A в точку B в цикле продаж, компании, ориентированные на продукт, переворачивают традиционную модель продаж с ног на голову. Продуктовые компании делают это возможным, предоставляя покупателю «ключи» для использования продукта и помогая им получить значимый результат при использовании продукта. На этом этапе переход пользователя на платный план становится простой задачей.

Если вы использовали Slack или Dropbox, вы на собственном опыте убедились в силе роста, ориентированного на продукт. При использовании этих продуктов вы не читали объемные технические документы о преимуществах надежной внутренней коммуникации или про удобство обмена файлами в облаке. Вы просто хотели увидеть продукт в действии! И делали это.

Почему рост, ориентированный на продукт, приобретает все большее значение?

На поверхностном уровне рост, управляемый продуктом, может выглядеть как простая модель, которую покупатель может попробовать перед покупкой.

Однако, если мы посмотрим глубже, рост, ориентированный на продукт, — это совершенно новый способ развития SaaS-бизнеса.

«Рост, управляемый продуктом, означает, что каждая команда в вашем бизнесе влияет на продукт. Ваш отдел маркетинга спросит: «Как наш продукт может создавать спрос». Ваш отдел продаж спросит: «Как мы можем использовать продукт, чтобы определить наших потенциальных клиентов?». Ваша команда по работе с клиентами спрашивает: «Как мы можем создать продукт, который поможет клиентам добиться успеха, превосходящего их мечты?». Когда каждая команда сосредоточена на продукте, вы создаете культуру, основанную на неизменной ценности для клиентов ».

Аллан Вилле, соучредитель и генеральный директор Klipfolio

Использую подход на всю организацию, компании, ориентированные на продукт, часто получают выгоду, начиная от более коротких циклов продаж, более низких затрат на привлечение клиентов (CAC) до более высокого дохода на сотрудника (RPE).

Почему SaaS-компании предпочитают ориентироваться на продукты

«Будущее принадлежит компаниям, ориентированным на продукты. В HubSpot мы осознали это несколько лет назад, поэтому мы разрушили нашу собственную бизнес-модель раньше, чем это сделал кто-то другой.

В то время HubSpot все еще рос на 30-40% в год благодаря нашей первоначальной модели входящего маркетинга, основанной на маркетинге и продажах. Несмотря на успех, мы сознательно решили кардинально изменить то, что и так хорошо работало, и выпустили наши первые бесплатные продукты.

Изменилась динамика рынка и поведение потребителей — потребители все больше ожидают использовать программное обеспечение и извлекать из него выгоду перед покупкой. Чтобы оставаться актуальными в течение длительного времени, нам нужно адаптироваться, иначе мы рискуем «быть съеденными на обед».

Киран Фланаган, вице-президент по маркетингу, HubSpot

За прошедшие годы бесчисленное количество SaaS-компаний решили перейти от стратегии выхода на рынок (GTM), ориентированного на продажи, на стратегию GTM, ориентированную на продукт, чтобы создать ров от конкурентов вокруг своего бизнеса. Это та же стратегия, которую приняли многие уважаемые компании-разработчики программного обеспечения, включая Grammarly, Slack и Dropbox.

Организации, ориентированные на продукт, делают уникальными то, что они руководят продуктом во всех отделах.

Привлечение продуктовой группы к работе в рамках всего бизнеса позволяет компаниям, ориентированным на продукт, создавать безупречный клиентский опыт во всех отделах. Уникальность продуктового бизнеса заключается в том, что все команды используют продукт для достижения своих целей.

  • Маркетинг продукта под руководством команда спрашивает: «Как мы можем использовать наш продукт в качестве лид-магнита?»
  • Группа продаж , ориентированная на продукт, спрашивает: «Как мы можем использовать продукт, чтобы оценить наших потенциальных клиентов?» Таким образом мы общаемся с людьми, которые уже понимают нашу ценность.
  • Команда по работе с клиентами, ориентированная на продукт, спрашивает: «Как мы можем создать продукт, который поможет клиентам добиться успеха без нашей помощи?»
  • В то время как команда инженеров под руководством продукта спрашивает: «Как мы можем создать продукт с быстрой окупаемостью?»

Несмотря на то, что подход, ориентированный на продукт, может поставить ваш бизнес в отличное положение для доминирования на вашем рынке, он сопряжен с определенными рисками. Реализовать успешную стратегию роста, ориентированного на продукт, сложно.

Реализовать успешную стратегию вывода продукта на рынок не так просто, как дать людям возможность попробовать ваш продукт перед покупкой. Необходимо изменить весь ваш подход работы внутри организации. Вместо того, чтобы контролировать продажи и управлять продуктом, вам нужно убедиться, что каждая из команд приложила руку к тому, чтобы помочь каждому пользователю добиться успеха.

Но если вы сможете создать успешную стратегию роста, ориентированного на продукте, вы получите невероятные результаты.

Два основных преимущества роста, ориентированного на продукт

Предприятия, ориентированные на продукт, имеют несправедливое преимущество и доступ к доминирующему механизму роста, а также значительно более низкие затраты на привлечение клиентов (CAC).

1. Доминирующий механизм роста

Бизнесы, ориентированные на продукт, имеют лучшую тенденцию к масштабированию, чем их конкуренты, за счет двух мощных факторов:

Более широкая верхняя часть воронки. Бесплатная пробная версия или модель freemium открывает вашу воронку для людей на более ранних этапах пути к покупке. Это мощно, потому что вместо того, чтобы искать способ попробовать продукт вашего конкурента, они уже оценивают ваш продукт.

Быстрый глобальный масштаб. Пока ваши конкуренты заняты наймом новых менеджеров по продажам для каждого нового региона, вы можете сосредоточиться на улучшении процесса онбординга, чтобы обслуживать больше клиентов по всему миру в кратчайшие сроки.

2. Значительное снижение затрат на привлечение клиентов

Бесплатное программное обеспечение также создает конкурентное преимущество для вашего бизнеса тремя мощными способами:

Более быстрые циклы продаж: если ваши потенциальные клиенты будут вовлечены в процесс, вы сможете значительно сократить время окупаемости и цикл продаж. Как только люди почувствуют ценность вашего продукта, следующим логичным шагом будет обновление до платной версии. Чем быстрее ваши пользователи смогут достичь ключевого результата в вашем продукте, тем быстрее вы сможете превратить своих бесплатных пользователей в платящих клиентов. Коэффициент конверсии важен для вашей стратегии роста.

Высокий доход на сотрудника (RPE): программное обеспечение всегда создавалось для хорошего масштабирования, но с подходом, ориентированным на продукт, вы можете делать больше с меньшим количеством людей в вашей команде. Меньше ручных операций означает более высокую прибыль в расчете на одного сотрудника. Достаточно взглянуть на Ahrefs в 2019 году. У них есть бизнес с доходом в 40 миллионов долларов и 40 сотрудников.

Улучшение взаимодействия с пользователем: поскольку ваш продукт создан для того, чтобы люди сами использовали его, люди могут ощутить значительную ценность вашего продукта без каких-либо усилий.

Преимущества стратегии GTM (выхода на рынок), ориентированной на продукт, на этом не заканчиваются. Согласно OpenView , компании, ориентированные на продукт, оцениваются более чем на 30% выше, чем индексный фонд SaaS для публичного рынка.

Три элемента, необходимые для достижения роста, ориентированного на продукт

Чтобы создать прочную основу, ориентированную на продукт, вам нужны эти три элемента.

Шаг 1. Определите свою ценность

Большинство технологических компаний рассказывают про кучу своих особенностей и не очень понимают, почему люди покупают их продукт. Таким образом, они создают общие слабые призывы: «Мы продаем программное обеспечение для онлайн-чата для поддержки веб-сайтов и мобильных устройств». Из написанного мы понимае, что продает этот бизнес, но зачем выбирать их вариант вместо кого-то еще? Написанное предполагает, что мы знаем ценность и результат, который решает их программное обеспечение для онлайн-чата.

Чтобы построить успешный продуктовый бизнес, вам необходимо понимать три основных результата, которые мотивируют покупку вашего продукта.

  1. Функциональный результат: основные задачи, которые хотят выполнить клиенты
  2. Эмоциональный результат: как клиенты хотят чувствовать или каких чувств хотят избегать в результате выполнения основного функционального результата.
  3. Социальный результат: как клиенты хотят, чтобы их воспринимали другие, используя ваш продукт.

Чем больше вы понимаете то, что хочет ваш клиент, тем легче вам будет сообщить покупателю ценность о вашем продукте и, в конечном итоге, выполнить свое обещание.

Шаг 2. Сообщите о ценности и цене вашего продукта

Информирование клиента о вашей ценности — это суть стратегии роста, ориентированного на продукт. Компании, ориентированные на продажи, любят скрывать свои цены, прося потенциальных покупателей запрашивать цену. Компании, ориентированные на продукты, устраняют это с помощью предварительной цены для большинства начальных планов.

В результате одним из наиболее распространенных «побочных проектов» при запуске бесплатной пробной версии или модели freemium является изменение страницы с ценами. Почему?

Для компаний, переходящих от бизнеса, ориентированного на продажи, к бизнесу, ориентированному на продукты, большинство ранее скрывали свои цены. Другие требовали, чтобы компании платили за определенные функции, которые теперь раздаются бесплатно в качестве стимула для поощрения подписки на бесплатные учетные записи.

В бизнесе, ориентированном на продукт, ваша модель дохода и модель привлечения клиентов объединены. (Это брак по договоренности, но, тем не менее, брак.) В бизнесе, ориентированном на продажи, модели дохода и привлечения клиентов разделены.

Бизнес, ориентированный на продажи, может делать ставку на продажи крупных контрактов. В компании, ориентированной на продукт, ваша модель привлечения клиентов строится вокруг вашего продукта. Если ваш продукт отстой, то вы не будете получать зарплату в этом месяце.

Если ваша модель соотношения ценности и цены непонятна, то количество людей, подписавшихся на вашу бесплатную пробную версию или модель freemium, сильно снизится. Вот почему вам необходимо использовать совместно модели привлечения и модель получения дохода. И наконец, нам нужно убедиться, что мы выполняем свое обещание.

Шаг 3. Выполните то, что обещаете

У вас есть друг или член семьи, которые преувеличивают свои впечатления? Я знаю, что есть. Послушав их какое-то время, вам трудно доверять тому, что они говорят?

То же самое и при продаже программного обеспечения. Что мы обещаем в нашем маркетинге и продажах, так это воспринимаемая ценность . Наш продукт — это ценность, которую мы испытываем . В идеале воспринимаемая ценность согласуется с испытываемой (получаемой) ценностью.

Все счастливы в этом сценарии — на что мы подписались, делает именно то, что мы предполагали. Но так бывает редко. Большинство компаний борются с чрезмерными обещаниями и недостаточными поставками.

Это одна из причин, почему бизнес, ориентированный на продукты, процветает. Люди хотят «попробовать, прежде чем купить», и прочувствовать ваше ценностное предложение. Если вы сдержите свое слово, это отличный способ завоевать доверие и продать свой продукт. Если вы не сможете выполнить обещания, ваш пользователь столкнется с серьезным разрывом в ценности.

Чем больше разрыв в ваших ценностях, тем хуже ваша воронка привлечения. Вы увидите, как пользователи регистрируются, но не возвращаются к вашему продукту. По нашему опыту, количество пользователей которые подписываются на ваш продукт и никогда не вернутся после первого посещения, может достигать 40-60%.

В бизнесе, ориентированном на продукт, устранение разрыва в ценности может быть единственным и наиболее прибыльным рычагом, который вы можете использовать. Это поможет вам запустить и создать бесплатную пробную или условно-бесплатную модель, которая (фактически) превращает пользователей в клиентов.

Если вы сможете понять, сообщить и быстро реализовать свою ценность, вы сможете заложить прочную основу для своего продуктового бизнеса.

Минимизация трения в продукте

Трение может затем сказаться на том, как используется продукт. Процесс регистрации может стать чрезмерно сложным, может отсутствовать онбординг или процесс обучения на этапе активации, чтобы ускорить работу новых пользователей, или вы можете просить пользователей сделать слишком много действий слишком рано. Кроме того, в процессе может быть слишком много ненужных шагов, а также другие ограничения.

Чтобы помочь выявить все перечисленные выше точки трений, вам необходимо создать хорошую команду и использовать инструменты аналитики, чтобы найти эти точки трений в моделях использования клиентов. Если вы не выявите эти проблемы и не решите проблему адаптации пользователей, вы можете ограничить рост своего продукта.

Растущий спрос

Так как же такие компании, как Slack и Dropbox, способствовали привлечению, удержанию и увеличению клиентов? Они полагались на характеристики продукта и его использование, а затем использовали эти два основных фактора для более быстрого роста с гораздо меньшими затратами. Однако наличие этих замечательных функций — не все, что вам нужно. Клиенты должны знать, что они у вас есть, и у них должна быть возможность легко получить к ним доступ и эффективно использовать их, чтобы такая стратегия роста, основанная на спросе, работала.

Подумайте, какие функции нужны вашим клиентам, и найдите способ заполнить эти пробелы на рынке. Помните, что у разных пользователей будут разные потребности и будет несколько разных рабочих процессов, так каких именно клиентов и потребности будет поддерживать продукт?

Продажи и маркетинг

Рост, ориентированный на продукт, может в конечном итоге изменить ваш маркетинг. Хотя в прошлом продажи и маркетинг могли действовать независимо от команд поддержки клиентов и создания продукта. Однако эта стратегия уже не работает. Вместо этого этим двум группам необходимо работать вместе, чтобы использовать данные, полученные по всем продуктам, для улучшения конверсии и продаж.

Что говорят эксперты о Productled подходе

«Рост, ориентированный на продукт, — это помощь вашим клиентам в постоянной ценности вашего продукта. Это важный шаг в успешном дизайне продукта».

Нир Эял, автор бестселлера «На крючке: как создавать продукты, формирующие привычку»

«Рост, ориентированный на продукт, меняет способ роста компаний, поскольку он фокусирует внимание на том, как созданный вами продукт может помочь вам привлечь больше клиентов. Привлечение клиентов не просто становится тем, на чем ориентирован маркетинг, ответственность за привлечение хороших клиентов также распространяется на команду разработчиков».

Хитен Шах, соучредитель FYI, Product Habits и Crazy Egg

«По сути, рост, управляемый продуктом, невероятно интуитивен. Мы понимаем, что никакой яркий маркетинг или агрессивные продажи не могут заменить ценность, которую покупатель получает от продукта, созданного с учетом его потребностей. Сделайте что-то, что постоянно приносит пользу, и вы можете рассчитывать на то, что ваши клиенты будут возвращаться снова и снова»

Кристен ДеКоста, специалист по развитию, Churn Buster

«Рост, ориентированный на продукт, — это расстановка приоритетов для удобства пользователей во всем, что вы делаете: в продукте, ценообразовании, маркетинге, взаимодействии с клиентами и даже при покупке. Невероятный пользовательский опыт неизбежно ведет к более быстрому росту, большему расширению числа клиентов и лучшему в своем классе удержанию».

Кайл Пояр, вице-президент по рыночной стратегии, Openview

«Product Led Growth — это мощная структура, объединяющая лучшие стороны разработки продукта и экспертные знания рынка для построения быстрорастущего бизнеса, ориентированного на клиентов. Ставя клиента в центр взаимодействия, вы сможете задействовать его мотивацию и поведение, повысить лояльность и увеличить прибыль!»

Франческа Крихели, директор по маркетингу роста, MongoDB

Книга о Product Led Growth здесь

Автор Уэс Буш, полная оригинальная версия статьи на productled.com